从UAA到神州租车的励志文章
近期,联想控股投资神州租车,一出手就是10亿元,而该项投资已被证实是“控股式投资”;上海的一嗨租车近期也完成了二轮融资,多家VC机构投入了将近6个亿人民币的资金。而除去三足鼎立的至尊、神州以及一嗨,大大小小的租车公司也受到了“资本关注”。
租车业何以在这个时点,几乎同时获得PE投资界的青睐?
从我们采访的情况来看,从盈利的角度来看,这个行业显然还处于“极早期”, 外资巨头赫兹、安飞士等也有过“折戟”,而被称为是资金密集型的租车行业,“盈利模式”也让风险投资者颇为纠结。
但这显然也是一个格局尚未形成的新兴行业。全国有5000—10000家左右的汽车租赁公司,但罗兰贝格去年底测算的汽车总保有量仅为14万辆,也就是说平均每家公司不到20辆。位于行业前列的几大公司,领先地位也还不够突出。但从行业发展来看,国外在经过并购、整合之后,赫兹、enterprise这样的全球巨头,每家的汽车保有量都在100万辆以上,具有绝对性的垄断地位。
这大概也是PE投资为何大举进入的缘由之一,更譬如联想系以“控股式”的投资强势介入。中国巨大的人口基数所带来的消费需求的增长,奠定了本土的租车品牌的形成的想象基础。
但市场的想象基础巨大,并不意味着商业成就就能近在眼前,对于目前本土三家比较大的租车公司各自的盈利方式来看,各自的打法虽不太一样,但无论对于哪一家而言,在做大规模的同时,如果刨到可持续的盈利模式,是更为重要的。
“我们现在已经有超过6000辆车了。”神州租车CEO陆正耀纠正说。就在上个月,这个数据还仍是4000辆。也就在最近,联想系以10亿元人民币控股神州租车,也即将最终敲定。
作为印证。中国中部的太原,神州租车武宿机场店,“上个月和这个月,总部都陆续送来了一部分新车。”店里的服务人员说。
这还只是个开始。按照陆正耀此前宣布的计划:到今年年底神州租车将拥有1万辆车,而5年后的目标则是10万辆车。
相对于赫兹(Hertz)、安飞士(AVIS)在全球动辄几十万辆、上百万辆的汽车保有量,即使5年后的神州租车依然是“小兄弟”。相对于这两个全球大佬几十年的“进化”轨迹,神州租车无疑是在“加速度”生长。
“我们的发展速度在行业内一直是最快的,而且属于优先级别。”但陆正耀也认为,这种速度只是中国汽车租赁业的一个缩影。“赫兹、enterprise或许有高端、社区这样的细分定位,中国的同业们几乎还在为标准化运营而努力,只是彼此的营销重点不同。”
然而,这是否等同于会生长出“中国版”的赫兹?对于神州租车的“加速度”行驶,外界充满了猜疑:市场需求能否足以支撑?其后台系统又能否支持其快速扩张?更何况还有前车之鉴:无论赫兹还是安飞士在中国都水土不服。
两次创业:由“轻”渐“重”
2007年,陆正耀自掏腰包,拿出5000万元人民币杀入了汽车租赁市场。
就在前一年年底,深圳人何伟军创办了至尊汽车租赁股份有限公司。这种商业模式获得了以美国海纳亚洲创投基金等多家VC机构的支持。
至尊的创办对他有多大触动?这或许是吹皱其心湖的一缕春风。2007年被认为是中国汽车租赁市场的“拐点”年,这一年诸如“租赁车辆需要办理出租车运营牌照”之类的规定得以废止。
“我的目的是赚钱。”陆正耀坦诚,UAA(联合汽车俱乐部)的赢利点不够。2005年3月,陆正耀出资250万美元创办了UAA,意图借鉴携程模式打造赚钱的AAA(the American Automobile Association,美洲汽车俱乐部):在救援公司、汽车修理厂和俱乐部会员间搭建呼叫平台,整合全国各地的救援资源。
当年在加拿大的一次意外“抛锚”事故让陆正耀领略了AAA的便捷。当时正在“酝酿”二次创业的陆正耀把眼光聚焦在了“汽车后市场”上:中国贸促会汽车行业分会认为,中国这一市场2010年的规模就在3000个亿。2003年底携程旅行网(CTRP。Nasdaq)的上市则让他找到了切入点。如同携程,UAA的核心也是呼叫中心,其一早就在廊坊投资建设了有3800个座席的呼叫中心。借此,UAA的会员甚至可以预定机票酒店,因为其电话会被转接到携程的呼叫中心。
到2007年,UAA的营业收入已经达到了3。8亿元,其中利润近4000万。这一数据的背后,是220万的会员以及遍布全国2700多个市县的2万多家救援公司、修理厂、4S店网络。这个国内第一的规模仍不能让UAA拜托“靠烧钱”经营的状况。
汽车服务产品“尚未标准化”被认为是其中的关键原因,不同于携程所提供的商旅品可以做到品质、价格甚至操作流程都一致。业内人士指出:驾车人和服务提供商之间在中国是以“信任”和“彼此熟悉”为纽带维系的,双方就服务价格、质量等方面都有共识,“中介在这种模式中显得多余”。
“会员费又收不上来”,陆正耀原计划普通会员收取99元每人的年费,而VIP用户则收取380元的年费;此外UAA也承诺不向合作单位收费。其收入结构中的90%来自于呼叫中心向会员销售保险的返点,但车险市场一直都不好做。
“这种情况下,陆总他们团队也开始找更落地的商业模式。”联想投资董事总经理刘二海说。联想投资是UAA和神州租车的双料投资人,2006年3月以800万美元“股权加债券”入股UAA,此后2007年又投资神州租车。陆正耀的投资人还包括了凯鹏华盈中国以及美国CCAS(Cross Country Automotive Services),后者是全球领先的综合汽车服务提供商。
“当时我们在一起分析过各种机会,包括修理店和连锁洗车。”刘二海说。舍弃这两个选择的理由:修车不足以标准化,虽然4S店和路边小店修的一样,但却无法取得相同的信任度;而连锁洗车则“不足以规模化”。中国市场却是汽车租赁的黄金市场,同时满足“地方大和人多”这两个先决条件。
对于陆正耀转身租车,外界传言他的投资人很生气。“可能因为投资人比较多,大家对市场发展的状况和进度的理解都不尽相同。”陆正耀说,“但中国的事情就是这样,如果行动不快,可能就抓不住发展时机。”于是他选择自己先出钱,做神州租车。
寻找盈利模式:
从“开门红”到“停滞”事情在一开始有点“出人意料”。
从2007年8月作出决定、10月份筹备,神州租车在当年12月才开始正式运营。但3个月后其出租率已经超过了65%,而公司的车辆也从最初的100多辆增加到了1000辆;其运营的城市也从最初的11个增长到了当前的30个。
“当时定下来要做租车时,我们就做了大量的准备工作。”陆正耀说,甚至运营手册都早就写好了。
粗看来,神州租车乃至至尊租车的模式都被认为是对赫兹的模仿:驾车者只要提供身份证、驾驶证和信用卡就可以享受租车服务。
但每个公司都不能被复制,神州租车也不是赫兹。“汽车租赁其实就是个服务业。”刘二海说,“如何控制成本、进行有效投资;如何提高车辆的出租率,以及在全国各个城市、门店之间进行资料有效配置?”
在经过大量调查和客户对比后,神州租车把最初的目标客户锁定在了商旅人群,“经常在外出差的人出行频次与租车需求都相对更强烈”。从北京机场到市区的往返车费就超过200元,而这一价格足以租到一辆中高档的汽车;如果公司要接待一些重要客人,“租车就比出租车更方便、更有面子,又比自己配置高档商务车更经济”。所以即使在太原,“大部分高档车都是长期租给了企业”。
著名咨询公司罗兰贝格的数据显示:从商务市场发力是中国的一大特点。“服务于各种企业的长租,是国内汽车租赁市场的主流,占据70%的市场份额”。即使在短租市场,企业也是租车公司的首要客户,占短租代驾市场的90%。这个领域也被认为是极有发展前途的:国内中小企业工业产值在以每年28%的速度增长。这些外资企业、中小企业商业活动的活跃,使得罗兰贝格的预测,这个市场未来每年还将以23%的速度快速增长。
借力信息化手段,其迅速在全国铺开了一张网,神州租车目前覆盖中国境内各主要城市及旅游地区的机场、码头、车站、商业中心以及旅游景区。陆正耀认为神州的模式就是“汽车租赁领域的全国连锁店”:各个门店的主要功能是提车和还车,“总部对各门店也有很强的控制力”。
比如每个到门店办理租车手续的顾客,其身份信息和信用信息都会通过神州租车的业务系统分别连接到与*部联网的身份证信息核实系统,以及和银行系统上。而其所有车辆都在系统上“运行”,他们必须知道哪些车已经租出去了、还有什么车待租。神州租车站上经常会出现的“顺风车”信息,如果租用“顺风车”、把指定车型开到有需求的目的地,价格会是平常的2/3。这些“顺风车”就是基于系统的判断:哪些城市需要什么车型、何种车型有富余,后台依据此自动生成调车建议单。
好景不常。2008年下半年,神州租车不得不进行收缩。金融危机的到来,使得其一度倚赖的商务人群减少,直接就导致了汽车租赁行业租车率的明显下降。 需求不足、规模也无从扩大,这个时候全世界的投资商都捂紧了钱袋,这对于“要花钱买车”的神州而言,无疑是一次打击。
“2008年之后神州一度陷入了停滞。”2009年春节来临前,陆正耀召集在京的部分员工聚餐,当时大家都面色凝重,而陆正耀也提出了“过冬”。
这一年春节后神州租车开始有意识压缩成本,没有大规模进行广告宣传;办公室也从北京的国贸地区搬到了东北角的望京。但在租车传统淡季的2、3月份,神州租车却发现出租率意外的超过了2008年的同期水平,“一到周末就满租”。更为重要的是,“即使低潮期我们的整个网络框架、运营以及团队都是完整的。”陆正耀说。目前神州核心的6人团队中,有5人是UAA时期的创业伙伴。
UAA的'前期铺垫,或许可以解释神州租车在逆市增长。在神州租车筹备阶段,UAA就为其提供了客户数据,这是最宝贵的资源。这使得其能发现,UAA的会员和神州租车的客户重合度高达70%以上;这些人同时也已经习惯了UAA的全国性服务救援网络,这也成了神州租车现成的资源。除提供了看得见的支持外,UAA也在车辆调度、运营、维修、保养乃至二手车交易等方面积累了运作经验,“这是神州租车目前独一无二的资源。”华兴资本合伙人杜永波说。
这张全国性的网络也为神州持续性带来了中信银行、中国银行、光大银行、招商银行、中国国际航空公司等等的战略合作伙伴,“因为他们也需要覆盖全国的合作伙伴”。
找利润:“B“和“C”兼顾
而对于消费者而言,行业扩张是个好消息,这意味着“缺乏竞争的市场,将给消费者带来好处”,比如,价格。
个人消费者,也是租车公司极力吸引的对象。以罗兰贝格的研究,中国居民海内旅游总花费自2003年以来以年均21%的速度增长,由此其预计短租自驾租车市场将每年以27%的速度递增。
“他们买了很多新车。”高鑫(化名)说:神州租车北京安贞门店的停车场他认为是“蔚为壮观”,停了至小100辆车,而且每个品牌都有七八个不同车型可供选择。他对此的解释是:神州租车融到了钱,“恨不得把至尊的人都挖过来”。金融危机后市场的反弹,“一方面需求回来了,另一方面机构们投钱也更大方了”。8月神州租车引入联想控股10亿元股权加债券的消息已经不胫而走,而且撬动的据说还有几十亿的银行贷款。
针对这种个人消费的需求,“我们门店大部分都是中档车。”湖南长沙的神州租车员工说,其总共有将近70辆车,绝大多数的日租金都在200块以下。
在城市的另一端,媒体工作人员胡园园也租了一辆车和家人出游。除了私密性更好之外,最吸引胡园园的还是低廉的价格,“100多块钱就可以租用一辆车,而且首日租车还能享受半价优惠”。一天游玩下来即使加上油费,总共也不会超过400元,“比较划算”。
陆正耀和其投资人想极力说明的:“如果不是天天开车,,租车肯定比买车便宜。”他们算了这样一笔账:一辆20万的车,每年折旧10%,一年就是2万元;再加上停车费、保险费、维修费等等,一年至少也得2万元。这笔钱足以租用“同等档次的车120天”。
在北京、上海这样的核心城市里,“到处都看得到神州租车的广告”,他们把价格调低了20%—30%左右。“这种标准化的产品,通过优化后台的操作而降低价格,从而可以奠定其在市场上的领导地位。”前有联想PC为榜样。陆正耀对此的解释是:如果价格下不来,消费者不接受,那么规模就上不去;规模上不去,汽车租赁公司的成本就降不下来,“利润自然也就上不去”。
但他拒绝透露在1个月内加了一半的汽车量后,神州租车的营收有什么变化。但据接近人士透露:此前陆正耀给他看过最近的运营情况表显示:尽管规模扩大很快,但是“出租率几乎没受影响”。神州租车此前的出租率为75%左右,“这或许可以说明,市场的需求以及这个需求的增长,远远超出我们的想像。”上述人士说。
另一方面神州仍在寻找新的渠道,扩大网点的布局。前不久其宣布与北京城铁合作,借此将陆续在全国重点城市完成商务区、商业区、住宅区、旅游区等人口密集区域的网点铺设,同时还将在机场、火车站、长途汽车站和码头等城际交通枢纽,以及地铁、公交枢纽等市内交通枢纽的网络覆盖。“在远离市中心生活的人们,以后或许就可以实现开车到地铁站,把车还给神州后搭乘地铁去市中心上班”。
这种合作模式,是神州的首创。“或许赫兹他们也想这么做,但是他们没有渠道获取相关的资源。”陆正耀说。2008年就开始与神州合作的华兴资本合伙人杜永波认为,陆正耀在“适应和利用中国独特的环境、尽可能多地撬动资源上”非常有自己的一套,“用我自己的话说,在中国做事,还得像陆总这样的。”杜说。
然而持续增长的汽车数量,会否对其后台系统、门店带来压力?网上已经开始流传,神州服务环节不能密闭的一些帖子。“在扩张过程中难免会有一些纰漏”,但陆正耀认为问题不大:因为其在全国的架构已经搭建完善,“我只是往里面加人、加车而已”。此外其也建立了24小时的投诉以及处理机制,“据我目前的了解,情况没外界说的那么糟糕。”